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陳年重新做人:回歸產品的凡客還有機會嗎

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陳年重新做人:回歸產品的凡客還有機會嗎


導讀

凡客以自有品牌起家,最終又回到了原點。作為曾經風口上的一頭豬,凡客的興衰離不開電商大勢的起伏,凡客的抉擇也在向外界透露著一個信號:電商大格局已定,落伍者只能另辟蹊徑。


昨天下午,凡客在北京召開發布會,推出了兩個新品類——素色T恤和印花T恤,分別定價89元和59元。凡客創始人、董事長兼CEO陳年花費大量時間講述了凡客T恤新品的誕生過程,并表示:“做好一件襯衫、一件T恤,是凡客的本分,也是我在重新做人。”


從發布襯衫、T恤這些舉動中不難看出,經歷過大躍進和緊接著的大蕭條之后的凡客,如今已經逐漸明確了自己的道路,不再追求速度和規模,而是回歸到了對產品本身的關注上。


對陳年來說,放棄大平臺之夢是艱難的,畢竟當初凡客曾離目標那么近。只可惜時過境遷,如今的凡客已經難以承載昔日的鴻鵠之志。全面收縮,回歸品 牌才是當下最好的選擇。凡客的投資人、陳年的老朋友雷軍很滿意凡客的現狀,他說:“無論凡客未來有多少困難,至少它今天走在正確的道路上。”


雷軍講究“順勢而為”,作為曾經風口上的一頭豬,凡客的興衰離不開電商大勢的起伏,凡客的抉擇也在向外界透露著一個信號:電商大格局已定,落伍者只能另辟蹊徑。


格局已定,落伍者機會渺茫


雷軍說:“我這輩子最倒霉的事情就是投了凡客”,理由是“從那以后就只能穿凡客的衣服了”。雷軍自稱倒霉也許還有另外的原因,那就是:投資凡客是他做過的最失敗決策里的一個。


凡客成立于2007年,8年來完成了7輪融資,獲得金額總計約6.2億美元。燒錢是電商常態,凡客的競爭對手京東在上市前也曾瘋狂燒掉了20多億美元,但一切圍繞燒錢的指責,在其成功赴美IPO之后都煙消云散,京東成為了一個市值300多億美元的巨頭。


凡客也曾離上市很近。2011年年底,凡客向美國證監會提交了招股說明書。后來又暫停了IPO,據陳年的說法,是他聽了投資大鱷索羅斯的一番勸 告,索羅斯認為:當時股市狀況不好,不是最佳的上市時機。后來陳年屢次說過“這個判斷是對的”。索羅斯確實沒有錯,他準確預測了股市的發展方向。但對陳年 來說,這次放棄讓凡客開始走下坡路,離上市越來越遠。


回頭看,2011年可能是凡客最好的上市時機。當時毅然放棄的陳年還想要一個更大的估值,無奈此后電商寒冬接踵而至,凡客在瘋狂擴張之后,迎來了裁員、高管離職、資金鏈斷裂傳聞等難題。


從上萬人裁員到300人,從瘋狂擴張到戰略收縮,凡客走了三年時間。這三年不只是凡客沒落的三年,也是電商格局確定的三年。


根據易觀智庫的報告,2014年中國網上零售B2C交易規模為1.37萬億人民幣,從2009到2014年的增長率分別為171%、367%、117%、107%、78%和65%。不難看出,2010年是轉折點,此后電商增速逐漸放緩,市場的盤子有限,參與者競爭加劇,而凡客的沒落正是在這樣的背景之下。


2014年,京東、阿里相繼上市。易觀智庫公布的B2C市場份額數據顯示,天貓、京東、蘇寧易購位列三甲,市場份額分別為54.6%、17.7%、4.1%,凡客市場份額0.4%,排名11,位居唯品會、亞馬遜中國、當當網、一號店等對手之后。而排在凡客之前10名競爭對手中,只有一號店一家還未上市。


上市意味著資金、人才和資源的迅速集聚,上市之后的京東、阿里都比以前擁有了更多的財力和雄心,業務布局、產品迭代走得更快。尤其是在整個行業增速放緩的背景下,競爭加劇導致馬太效應顯現,強者愈強,排名靠后者已無多少機會。


因此,回歸產品是凡客的必由之路。問題是:放棄了大而全之后,凡客是否真能成就小而美?


“電商+”仍是藍海


凡客以自有品牌起家,最終又回到了原點。


雷軍問陳年:“凡客能不能先做好一家襯衫?”盡管雷軍的手機和陳年的衣服是兩種不同的商品,不可用同一種模式套用,但專注產品的理念不會有錯。換言之,既然做不了平臺,凡客為什么不先經營好產品和品牌?


小米和凡客都是典型的自主電商玩法,自己生產產品、自建網上渠道。小米在小米手機和小米商城積聚勢能之后,進行品類擴充,一舉推出了電視、路由 器和智能家居產品,共享小米商城這一渠道帶來的紅利。凡客如今重做一遍,先做好襯衫、T恤,再做帆布鞋等等其他服裝,先立品牌、建渠道,再共享,這在商業 理念上是行得通的。


電商分析師李成東認為,凡客想要成為小而美的路子正確,但難題也不少,“陳年需要扔掉凡客過去的包袱,管理和優化供應鏈、營銷、渠道。一步一步扎實走,不然就會重復當初無序擴張、品質失控的老路。”


對陳年來說,成為中國版的優衣庫,未來的商業盤子也不一定會比京東這樣的競爭對手小。事實上,互聯網的凡客做服裝品牌,是當下“互聯網+”提法 的最早實踐。未來十年、二十年,互聯網行業和傳統行業的融合發展將成為中國經濟的主旋律。用互聯網的思維和方式改造傳統行業的產品和模式,其商業前景不一 定比草莽時期搭建出來的平臺小。


不久前財經作家吳曉波引起的馬桶蓋討論,熱度還未散去。隨著經濟收入水平的不斷提高,未來中國消費者對商品的品質要求會越來越高。機會不只在馬桶蓋、襯衫、T恤上,機會會在每一個有改進空間的產品上。


所以,凡客之后的電商企業,將會紛紛涉足上游、在傳統行業那里找到新藍海,我們可以將之稱為“電商+”。


當然,對凡客一類的企業來說,管控商品品質、明確品牌定位、協調線上線下渠道,都是不小的挑戰。


陳年說:“世間萬物,值得留戀,是因為參差多樣,而非整齊劃一。”曾經被資本和欲望推動、迷失自我的凡客,如果能找回自己,商業回報也必不會小。

來源:網易科技

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