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貓眼PK萬達 在線選座是如何傷害到院線的

在線選座是如何傷害到萬達等院線的

  本周一(20日),網曝萬達院線因與貓眼電影在排片計劃上起了沖突,后者期望用大規模票補的方式“指導”萬達的排片而遭到萬達拒絕,更有傳萬達院線因此要封殺貓眼電影——但隨著時間的推移,看起來兩家并未因此不合,萬達的各家影城在貓眼上仍然可以預定選座。

  其實去年年中,虎嗅以及很多科技媒體即已關注到在線選座,并有擔憂在線選座或將顛覆院線。一年過去了,當線上票房已經占到2015年上半年票房產出的六成,在線選座的比重則已逼近五成(約44.6%)。在線選座極大地促進了影市的繁榮,對C端是購票的便利和價格的低廉,對B端的片方而言則是首周末的排片和票房保障,以及院線和影院則是排片的優化、上座率的提高——不過做到所有這些的前提是票補,票補,票補!

  當然,現在他們都已經不單純是直接的電影票價補貼,還包括與其他資源互換得來的間接票補(譬如淘寶電影預售《小時代4》時與淘寶美妝做的電影優惠券)、百度糯米與自己平臺內其他商戶聯合做的低價組合促銷等——且不論票補是來自片方、在線選座商或是兩方共同,最終的結果就是帶來了巨大的流量,流量,流量。

  誰能獲得這些票補而來的滾滾流量呢?一個是院線、影院,他們的客流、觀影人次、上座率,另一個是在線選座商的用戶數、活躍用戶數、新增用戶數、銷售額。近兩年在銀幕高速增長的形勢下,觀影人次方面的增速卻落后于銀幕增長速度,而上座率方面也是并未有像票房一樣喜人的成績,而這恰恰是為什么在線選座商對于很多新開影院來講是一個欲罷不能的伙伴——但,影院的觀影人次、上座率終究是有飽和值的,雖然每年出現影院爆滿的檔期是十分罕見的,但這仍然在理論上是成立的,譬如說這次《大圣歸來》《捉妖記》《煎餅俠》組成的7月中下旬檔期,北京市場的影院幾乎到了一票難求的盛況,此時影院的客流就接近飽和值了。

  而這或許正是萬達會和貓眼起沖突的原因所在。一方的流量因為物理限制而接近飽和,另一方的流量卻因為虛擬空間的無限性而永遠不會滿足對于流量增長的需求,于是就出現了所謂貓眼以票補綁架影院提高排片而萬達不從,進而導致與其撕X的傳聞。但這種接近飽和的極端情況,畢竟不是常態,因此無論是萬達還是任何其他的院線公司都無法與在線選座商們割袍斷義的。

  顯然,行業并沒有因為在線選座商的崛起而發生顛覆,但對院線乃至整個發行行業來說,卻已經產生了深遠乃至切膚的改造——以及不可避免的傷害。

  兩者的合作究竟可以共謀什么,而競爭的沖突又該如何避免?

  在線選座的傷害:會員,賣品,廣告

  1. 會員體系

  即便是萬達,此前擁有的會員數量和質量都是全國各院線之首,但當在線選座以低票價沖擊市場的時候,這些仰賴的會員不再成為對抗的護城河,反而大量地被各家在線選座商吸引而成為他人的會員——當然,在線選座商現在的這些用戶誰都不敢言稱有足夠的粘性能夠忠誠于自己。

  對于院線而言,在線選座對于會員體系的傷害,意味著前者失去了對用戶的感知和掌控,正如霸聰怡所言,院線、影院行業是一個娛樂服務業,服務的對象就是觀眾/用戶,如果有人比你有更多、更全、更精細的用戶數據(吃喝玩樂的所有消費行為),誰更容易產生黏性/依賴就不言而喻了。

  百度糯米近期看準了這一點,力圖通過聯名會員卡的方式拉近與院線和影院的距離,幫助他們重新修復護城河,不僅主張院線的品牌,而且在會員儲值的款項上也以T+0的方式直接給到院線。

  2. 賣品

  在線選座的便捷使得影院大廳在火爆檔期時也難見排隊長龍,提高了觀眾的效率,也為影院的人力減員提供了空間,但另一個巨大的副作用則日益明顯。霸聰怡在網生代1024計劃第二期上談到,“現在影院經理頭疼的是由于目的性觀眾很強,造成在大堂的時間越來越短。”他提到了某在線選座機構透露的數據,“2015年觀眾從取票機取票的時間(距離影片開場)比2014年縮短了30分鐘,也就是說觀眾停留在影院大堂的時間越來越短,來這里就是取票進場,這樣就嚴重影響了影院其他收入,因為他沒有時間購買衍生品和賣品。所以影院經理很頭疼的一件事就是在線售票影響了這些。”

  為了應對這樣的“傷害”,筆者此前采訪CGV華北區副總經理金明俊時,他也提到過,現在賣品部最忙碌的時候就是緊挨著影片開場的時間,這就對影院提出了挑戰,為了應對短時間的巨大客流,必須訓練員工更快地做好食品的銷售。此外,淘寶電影則是通過與電影票捆綁的方式幫助影院提前銷售賣品部的食品,一方面增加了賣品收入,另一方面可以令影院提前對賣品銷售有準備,避免人手應對不及——霸聰怡在網生代1024的課上以一家年票房收入1000萬元左右的影院為例(全國去年約5000多家影院,平均年票房收入約600萬元),其賣品銷售的凈利潤為93萬元,與票房凈利潤17萬元相比,這幾乎是一筆巨款了。

  所以,動了賣品部的奶酪才是比票價便宜對于院線和影院更大的傷害。正如網生代1024學員米雪(虎嗅ID:fivemichelle)在群組內發言介紹的,“很多影城給顧客進場前的通道里,沿途至少三個賣品部”,萬達通州影城在售票大廳、影院通道以及VIP影廳外都設置了賣品銷售,便于觀眾在任何場景下快速、便利地購買賣品——可見院線和影院對于這項收入是有多么的迫切。

  3. 廣告

  大廳內停留時間減少,除了賣品收入面臨縮水或是賣品收入增長減速之外,另一個受傷的業務是影院的廣告,霸聰怡介紹,包括院線、影院經營的貼片廣告、影廳外圍空間的陣地廣告以及團體票的票券廣告。毫無疑問,隨著在線選座的繁榮,團體票的價格優勢已經幾乎不存在了,而兌換碼的方式就更比拿團體票的方式靈活、便利了。此外,由于自助取票的快捷會讓用戶觀影時間的計算更精確,觀眾已經可以掐著點進影廳了,必須在正點放映前播出的貼片廣告的播出效果也已有所折損,而那些通過LED屏、立牌、易拉寶等構成的陣地廣告自然也因為觀眾變得匆忙起來到達率也就不比過去了。

  霸聰怡的典型案例里,那家1000萬元年票房收入的影院,廣告凈利潤為23萬元,與賣品銷售凈利潤合計超過110萬元。

  有沒有可能共贏、“和解”?

  院線和影院有沒有辦法與在線選座商就上述的三個矛盾達成“和解”呢——找到一個共贏的平衡點呢?在線選座商們正在努力,無論是百度糯米還是淘寶電影都在就這些“傷害”找不同的治愈方案,但是他們的目的實際是為了在當下的這個彎道超越美團貓眼。那么如何算是超越美團貓眼呢?用戶數、活躍用戶數以及銷售額這些簡單粗暴的數字才是終極目標。

  在上不封頂的這些指標空間里,你追我趕的代價唯有是燒錢補貼拉新——BAT+美團都是互聯網企業的戰斗力和戰斗智慧,還會有更創新更決勝的方法嗎?或許有更智慧的說法,但筆者不認為還會出現更驚喜的打法,這不是一片藍海可以蘊育創新,這已是一片血海。

  值得院線和影院注意的是,或許很難與互聯網玩家們找到共贏的平衡點,當務之急是如何不被對方的競爭焦點拖傷了自己的利潤焦點,最終導致自己的武功盡失。

  強如萬達院線者,正在通過自身的會員+戰略重振或者說擺脫對在線選座商的傷害,但其他院線和影院呢,在影市一片繁榮的景象背后,沒有在線選座的助力他們現在還真的會經營好自己的影院嗎?

  終極問題是,在線選座商們究竟對于院線和影院行業的企圖是什么呢?

  他們的目標既然是用戶,院線和影院只是一個跳板,不論是美團的T型戰略,還是百度糯米的“去團購化”,都是在打造自己的吃喝玩樂平臺,讓用戶在平臺內產生往復的價值。他們會不會顛覆院線和影院,會不會取代傳統發行?

  不會,他們志不在于此,不管是電影票分賬還是發行傭金都是“蠅頭小利”,規模化的平臺是萬億的產值——中國電影需要在幾年后才到千億呢。

  但是,在星辰大海的征程上,會不會沿途毀掉些什么呢?不得而知,既然目標不在于此,是不是會毀掉或許他們也不在乎吧,當然短期內是要保護的,畢竟這個跳板的價值還未用盡。

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