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她在快手直播賣花:4小時5000單,收入12萬

“老師,什么花能挽回我的前女友?”有人在花藝師宋芳芳的快手直播間里提問。

宋芳芳不回答,評論區里五花八門,幫他出主意。

一群喜歡鮮切花和花工藝的網友,找到宋芳芳的賬號:宋花道,每周三、六蹲守在她的直播間,聽她講解鮮花品種知識和養護知識,學習如何搭配一束花。

她在快手直播賣花:4小時5000單,收入12萬

網友喜歡這位笑起來甜甜的花藝師,講解專業但易懂,偶爾會展現一點小幽默。

在快手上,宋芳芳定期拍短視頻分享花藝經驗,用短平快的方式,介紹鮮花和花藝。多數時間里,她都在國內外學習花道,或是在各地的鮮花基地選品,她的簡介里寫著”比利時皇家花藝協會認證花藝學位、美國花藝學院教授”。在宋花道團隊看來,專業性,是宋芳芳的最大價值。

2019年末的快手購物節,宋芳芳第一次嘗試直播賣貨,她走進云南昆明的鮮花基地里,大棚的溫度接近40℃,她和花農大哥一起,講解繡球養護,而他們的身后,是大片的粉紅色繡球花海。

4小時,6萬人觀看,宋花道賣出5000單鮮花,單品在9.9元—49.9元之間,總銷售額12萬元,在快手的鮮花品類中排名第一。

如果在快手上搜索鮮花相關賬號,不乏鮮花基地、title亮眼的花藝師、以及以花加和花點時間為代表的平價鮮花品牌,宋芳芳有什么特別之處?而小眾內容如花藝,如何才能出圈并變現?我們和宋花道的團隊聊了聊。

她在快手直播賣花:4小時5000單,收入12萬
宋芳芳在云南的繡球花生產基地

花藝知識碎片化 鮮切花的生活美學

一句話概括,宋芳芳是”學習應用數學,從事仿真花設計的鮮花花藝師”。

大學畢業時,宋芳芳的同學多從事IT和金融行業,她卻跨界擺弄起花花草草。因為從小就對花草感興趣,加上留學法國一年的經歷,讓她堅定了要到自然中找樂趣的路。于是,宋芳芳從種花種草開始,泡在踏花網等園藝論壇上,和同好交流園藝心得,逐漸切入園藝和花藝領域。

2010年左右,鮮切花在國內尚屬小眾,直到2015年,花加和花點時間等訂閱式電商品牌創立,鮮花成為標準品,逐漸介入大眾的日常生活。

在此之前,宋芳芳把精力放在了仿真花上。有一次,她將自制的仿真花發簪發到論壇,當時便有人詢問如何買到,”挺意外的,沒想到動手創作的小作品竟然有人喜歡,而且想買”,于是,宋芳芳在2008年開了一家淘寶店——宋花道,做仿真花的手綁花束、頭飾或身體裝飾。在當時的淘寶,這是第一家仿真花原創店。

盡管品類小眾,但宋芳芳介紹道,因為極度垂直,而且幾乎沒有競品,這幫助宋花道搶占了淘寶仿真花的第一搜索流量入口。半年時間,店鋪沖到垂類第一。雖然仿真花單品不貴,價位在1.9元到幾十元不等,但也達到單月流水3—4萬元的成績。

等到2011年,淘寶競爭進入白熱化,宋芳芳轉向鮮切花領域,從中式花道學起,逐漸擴大范圍,接觸西式和日式花道,”2015—2017年最瘋狂,每年有100天都在外學習”。幾年積累,宋芳芳逐漸進入花藝專業領域,不過,她當時的主要精力依然在線下。

直到2018年,短視頻成了一個繞不開的話題,宋芳芳身邊的朋友頻繁向她提起短視頻,即使只是瀏覽器看網頁,也有短視頻不斷跳出來——推薦符合喜好的內容,吸引人點擊鏈接,下載客戶端。這時,宋芳芳才注意到,這是一個分享花藝知識的新平臺。

恰逢押注傳統文化賽道的天若文化正在策劃融合出版項目,綜合考察形象、專業度等條件后,決定和宋芳芳合作,共同打造宋花道的內容電商品牌。

我們很容易想到”馬斯洛需求”理論,人們在滿足物質生活的基本需求后,必然會開始追求精神滿足,而鮮花,就是裝點生活的必需品,宋芳芳看來,”很少有人,尤其是女孩子,不喜歡鮮花,但她們需要有渠道去學習”,短視頻或許是小眾知識大眾化的載體。

2019年6月,宋花道在快手上線。雖然花藝內容小眾,甚至有點”慢”,但宋芳芳逐漸找到了一套內容方法論,簡而言之:熟悉的題材陌生化,陌生的題材生活化。

要講最熟悉的花材,比如玫瑰和百合,因為認知度高、購買方便、容易實踐;

要做新奇的花材,有趣的果子,比如黃菠蘿,因為陌生、有趣、容易勾起粉絲的好奇心;

要有連續性,從品種百科到鮮花處理再到花工藝,比如繡球花,從品種百科,到制作繡球干花,最后把干花放進小夜燈罐子,作為圣誕節裝飾。

正是基于兩種內容的穿插配合,以及內容的不斷進階,粉絲可以循序漸進地獲得新鮮感,既能避免內容的同質化,又能產生高黏性。在宋芳芳看來,花藝永遠不缺選題,缺的只是把好選題趣味化的能力。

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天若文化在復盤宋花道的爆款視頻時發現,能大爆的視頻往往有一些相同點:共鳴感、實用小知識、創作者的個人魅力。

比如黃菠蘿搭配非洲菊的作品中,宋芳芳提到了80后和90后的集體回憶——海賊王,評論區變成大型懷舊現場,而兩種花材搭在一起產生的油畫質感讓粉絲發現,原來可以用這樣的色彩理論來做插花,而宋芳芳本人,第一次展現了自己的幽默屬性。

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黃菠蘿+非洲菊

花田直采,鮮切花的48小時

快手116購物節,宋芳芳賣出鮮花5000單,25個工人花了整整48小時才完成打包發貨。

和服飾美妝等品類不同,鮮花作為生鮮品類的一種,保存非常困難,需要嚴控打包發貨流程。據宋芳芳介紹,從地里采摘的鮮花,需要在冷庫的營養液里浸泡4小時,之后才能進行分揀、合并和打包,以便長距離運輸,而不同的花材還需要不同的打包方式,所以,”所有人上手,連續奮戰48小時”。

和所有產品一樣,粉絲通過互聯網購物,更看重的是產品的價格、質量和獨特性。所以,11月初,宋芳芳和團隊前往昆明,考察鮮花基地,從源頭發貨,提供性價比更高的貨品。

種植基地的考察主要是三個方面,品種是否為新品,鮮花基地的采購處理技術時是否成熟、以及鮮花本身的品質是否過硬,”即使都是玫瑰花,有的品種可能無法開放,有的花型更漂亮,有的花期比較久……”而這些極為細節的信息,必須花藝師親自到基地才能獲得。

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在昆明考察時,常常有花農表示,他們是宋芳芳的粉絲,經常看宋芳芳的直播和視頻。由于鮮花嚴重受到季節和物流的制約,目前國內的鮮花市場,除非特殊節日如情人節,依然處于供大于求的狀態,而干花處理,對技術要求也極高,只有少數花商有能力實現。

所以,于花農而言,有流量的宋芳芳,是一個極佳的鮮花助銷平臺,他們給宋芳芳私信留言,希望可以有直銷合作。對于宋花道來說,跳過鮮花拍市和花市,也能獲得性價比最高的貨品。

快手116購物節上,宋花道推出一款9.9元/10枝包郵的鮮花,”往年的拿貨價已經達到10元”,天若文化介紹道,”花農有貨但不擅長內容和渠道,宋芳芳有流量,強強聯合是最佳的合作方式。”

通過10天左右的溝通,宋花道最終確定2-3家鮮花基地,團隊希望在保證質和量的基礎上,再增設品種的多樣性。

就目前而言,由于鮮切花在存放上的條件限制,初入鮮花供應鏈的宋花道發貨能力有限。但天若文化透露,有了穩定合作的供應鏈和物流公司后,未來將投資自己的鮮花生產基地,直接基于粉絲需求種植鮮花品種,以更好地把控貨源。

宋花道 內容進階與品牌化

去年10月,宋花道在快手上線了一門花藝入門課,《30分鐘學會鮮花養護黃金攻略》,單價9元,目前賣出344份。”課程是更內核的知識”,天若文化介紹道,在了解插花的底層邏輯后,比如撞色系的色彩搭配,粉絲可以設計更個性化的插花作品。

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這是相對目前碎片化的短視頻內容的進階課程,宋芳芳認為,即使花點時間和花加將鮮花擺上了一二線用戶的茶幾,但多數用戶的主要關心點依然是為何花錢買鮮花,以及如何讓鮮花更長久。所以,在品種百科的基礎上,宋花道上線了百科養護的知識付費課程,下一步則是教授鮮花干燥、水晶花、永生花的制作技法——賦予鮮花更長久的生命力。

學會養護后,宋花道將上線插花的基礎技法,花藝軟裝設計和花藝的創業指導服務,這一點或許是真正的鮮花行業從業者的需求。

在宋芳芳看來,不論是訂閱式的鮮花電商,還是宋花道這樣的內容電商,都是將鮮花變成標準品,短期內或許會對線下鮮花行業產生極大沖擊,但線下的人情味和個性化,始終是標準品無法替代的。所以,宋花道依然看重電商之外的線下市場。

不過,綿延月余的新冠疫情,讓宋花道,以及很多花商的情人節計劃也就此擱淺,鮮花和生活美學,重新變成奢侈品。但我總是想起不久前在微博看到的一張照片:超市里,有人在購物車里添加了一束鮮花。

沒有一個冬天不會過去,擺一束鮮花,希望春天早些到來。

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