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新營銷的秘密:轉動C2M的營銷魔方

最近,看了一本書,叫做《新營銷魔方》,它是中國人民大學商學院和速途網絡聯合成立的新營銷研究中心的作品,剛拿到時覺得不過是又一本營銷書,但是讀后有了不一樣的認知:理論結合實際,干貨與案例齊飛。

新營銷的秘密:轉動C2M的營銷魔方

整本書,我印象最深刻的是C2M式營銷思維,這次618,很多電商都在宣傳自己是C2M,即賣的是基于用戶需求反向定制的產品,C2M是新營銷中的核心思維,值得細細玩味。

1,C2M式營銷思維就是用戶為中心的思維

去年,營銷圈有一種聲音,說“停更雙微一抖”,說既然很多品牌的官方微博、官方微信、官方抖音號日常做的很差,應該停更。

《新營銷魔方》的觀點和我一樣,認為雙微一抖是企業媒體化的難得機會,企業可以直接面對用戶,將用戶變成粉絲。而企業媒體化,就要求企業要有媒體的思維。什么是媒體的思維?媒體思維就是用戶的思維,而非自我視角的自嗨。

去年,我寫了一個文章來批判“停更雙微一抖:不要上了“停更雙微一抖”的當。里面核心的觀點是營銷的三要素是用戶、內容和場景,品牌的雙微一抖運營目前遇到的最大問題,是中心搞錯了。幾乎大部分品牌都將雙微一抖的運營中心,放在了內容上,要么是費盡心思編出各種段子,要么是模仿杜蕾斯想出石破天驚的創意。

錯了,品牌的雙微一抖陣地真正的中心,不是內容,也不是場景,而是用戶,需要一切以用戶為中心。換句話說,品牌的眼里,不能盯著內容,不能盯著競爭對手,或者杜蕾斯這樣的業界標桿,而是自己的用戶、自己的粉絲。

用戶思維,就要求企業人格化,說人話;用戶思維,就是要重視人的互動、運營。做得好的品牌,一定是將雙微一抖變成與用戶對話、互動的窗口。

用戶思維,說起來容易做起來很難。《新營銷魔方》中的一個“中國好聲音試驗”對我啟發很大。這是速途做的一個用戶思維的試驗:在會議室中,40多位速途新營銷的成員分成四隊,每隊各自打開手機里的新聞客戶端,選出自己認為最有趣、最好玩的文章在1分鐘的時間里讀出標題和開頭,而臺上作者4位由新同事擔任的“導師”,如果文章能吸引導師,導師就轉身一次,最后的結果很驚人,4個隊伍得分差異懸殊。

這說明很多時候企業做的內容都是自嗨,根本打動不了客戶。這也啟示我們,要換位思考,真正站在用戶的視角看自己的內容、優化自己的內容。

2,你賣的不是產品,而是場景

在《新營銷魔方》中,提到了吳聲的場景革命觀點,即對于消費者來說,產品已經不是很重要了,因為產品同質化很嚴重,場景更有操作價值。

什么是場景?第一,它包含了產品;第二,包含了產品使用的情景,比如一杯咖啡在辦公室喝和在星巴克喝是完全不一樣的;第三,它包含了在這個情景里面消費產品的人;第四,它包含了人、產品、情景發生的情感聯系。

你賣的不是產品,而是場景!場景思維,本質上也是C2M的用戶思維,就是不要從產品的角度去看產品,而是從用戶使用場景的角度看產品。

這兩年大火的新消費,本質上就是從賣產品到位用戶提供場景。比如我這幾天在給女兒買兒童手表,做了一圈調研嚇了一跳,發現兒童手表賣的最好的竟然是一個叫做小天才的品牌。為什么呢?原來主要就靠一個功能:碰一碰加好友。兩個小天才手表可以簡單地碰一碰就能加好友聊天。所以,其他二條兒童手表再宣傳自己有多安全、功能有多強大都不如小天才這個功能吸引人,而這個功能也具有網絡效應,即隨著使用者的增多,會吸引更多的人買,畢竟如果小區的孩子都用小天才,而只有你不用,就沒法愉快玩耍了。

新營銷的秘密:轉動C2M的營銷魔方

在這個例子里,小天才賣的就不僅僅是產品,而是兒童社交。類似的例子還有很多,可以細細琢磨:星巴克賣的是環境、第三空間,最近爆紅的筋膜槍賣的是按摩等等。

3,C2M式營銷,就是將用戶引入營銷全鏈條

C2M式營銷,并不是和用戶的淺嘗輒止,而是將用戶引入營銷的全鏈條:讓用戶幫你策劃,讓用戶幫你傳播,讓用戶幫你優化產品……

由此,傳播就變成了自傳播,即你的內容觸達用戶后,會有越來越多的用戶加入進來,就像滾雪球一樣形成接力。

馬云說,IT時代是以我為主,而DT時代是利他主義,所謂利他主義,就是要變閉門造車到一起共創。拿廣告來說,傳統廣告是廣而告之,是品牌將信息傳遞給用戶,這中間很多時候是單向的,用戶是被動接收。新廣告是共同創造。用戶不再是被動接收方,而是和品牌共創廣告,甚至用戶才是廣告的策劃者、操刀者。

自傳播,要持續實時傾聽用戶的聲音,從用戶中來,到用戶中去。《新營銷魔方》中記錄的鬼來電的傳播案例很有意思。

幾年前,有網友在微博爆料,說自己在半夜會接到騷擾電話,電話里會傳出嬰兒哭聲。360第一時間監測到了這個信息,然后借勢做了一個營銷,將這種騷擾電話命名為“鬼來電”,讓用戶分享自己遇到的鬼來電,而360手機衛士可以攔截這類騷擾電話。由于鬼來電這個名字很新奇,360借勢做了一場成功的恐怖式營銷。

新營銷的秘密:轉動C2M的營銷魔方

XX體也是這樣,段子是最厲害的傳播武器,而XX體之所以傳染性強,就是天生具有開放性,讓用戶自發加入進來,結合自己的創意創造出豐富多彩的段子進行傳播。最典型的,莫過于海底撈的“地球擋不住海底撈了”。

速途做的途歌體也是這樣,事情是這樣的,上午,聽說有人開了一輛“共享汽車”上高速,服務區上了個洗手間,出來發現車被別人掃走了…… 正在大家紛紛議論開途歌共享汽車的這位老鐵是不是心在滴血的時候,一大波“途歌體”竟然霸屏了。在段子的接力下,途歌共享汽車被更多人了解。

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新營銷的秘密:轉動C2M的營銷魔方

4,C2M式營銷的高段位是營銷產品化

我一直宣揚,營銷的最高境界是營銷產品化,即用產品運營的思維做營銷。而C2M式營銷的高段位,就是這樣。

在《新營銷魔方》中,有一個眾測案例,就是如此。新媒體IP”貓來了“,用小程序”貓圈WeCat做對喵鮮貓飯這個貓糧做了一個眾測,眾測,會歷經用戶篩選、用戶體驗、用戶撰寫體驗報告、用戶傳播等環節。可以看到,用戶參與到了營銷的各個鏈條中,而且用戶所提交的是真實聲音,還會對產品的優化帶來非常有價值的建議。

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更重要的是,這個小程序就是將營銷做成了產品,不僅可以眾測喵鮮貓飯,還能眾測其他產品,它變成了一個眾測營銷的產品。

這種產品化的思路,值得學習。否則,每一次營銷做完就結束了,下一次營銷又要重新開始,無法形成積累和沉淀。

當然,《新營銷魔方》的干貨很多,大家可以從書中學到更多。順便說下,這個書會在這個月在京東、天貓上架銷售,感興趣的可以關注下。

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